Ивент-маркетинг, который генерирует пайплайн

Большинство компаний неправильно подходят к ивент-маркетингу. Они тратят пяти- или шестизначные суммы на спонсорство, отправляют команду на стенд на три дня и возвращаются со списком неквалифицированных контактов, который гниет в электронной таблице. Этот процесс больше похож на брендинговые расходы, чем на программу, приносящую доход. Есть способ лучше.

Эффективный ивент-маркетинг — это не сбор лидов. Это генерация квалифицированного пайплайна. Это требует смены мышления и дисциплинированного, трехэтапного подхода: до, во время и после мероприятия.

Подготовка к ивенту: Основа успеха

Работа, которая обеспечивает 80% рентабельности ваших инвестиций в мероприятие, происходит задолго до того, как вы ступите на выставочную площадку. Цель состоит в том, чтобы прибыть с планом и заранее забронированным расписанием, а не надеяться на ценные случайные разговоры.

• Стратегическое согласование: Прежде всего, согласуйте с отделом продаж список целевых клиентов для мероприятия. С какими компаниями и персонами, которые будут присутствовать, необходимо встретиться? Используйте список участников, если он доступен, или сопоставьте ваши собственные целевые аккаунты с демографическими данными мероприятия.

• Оркестрованная работа: Ваши команды маркетинга и продаж должны работать вместе. Запустите многоканальную кампанию по привлечению за 3-4 недели до мероприятия. Это не должна быть общая рассылка в стиле "Посетите наш стенд!". Это скоординированная последовательность персонализированных писем, сообщений в LinkedIn и даже звонков от ваших менеджеров по работе с клиентами. Призыв к действию — не посетить стенд, а забронировать конкретную 15- или 30-минутную встречу на мероприятии.

• Назначайте встречи, а не приглашайте на стенд: Основная цель этапа подготовки — заполнить календари вашей команды встречами. Когда вы обеспечиваете встречу, вы уже поднимаете разговор с уровня случайной болтовни у стенда до структурированного делового обсуждения. Это первый и самый важный шаг в превращении ивент-маркетинга в реальный пайплайн.

Во время ивента: Реализация и квалификация

С календарем заранее забронированных встреч ваша команда на месте может сосредоточиться на качественных взаимодействиях, а не гоняться за случайным трафиком. Само мероприятие — это время для исполнения.

• Для разговоров у стенда: Не каждый ценный разговор будет запланирован заранее. Для случайных посетителей вооружите свою команду простой и прямой системой квалификации. Модифицированный подход BANT (Бюджет, Полномочия, Потребность, Сроки) хорошо работает. Цель — быстро оценить соответствие и, если лид квалифицирован, обеспечить конкретный следующий шаг — в идеале, последующий звонок, занесенный прямо в их календарь на следующую неделю. Не позволяйте вашим дорогим инженерам или руководителям застревать в долгих, неквалифицированных беседах.

• Для заранее забронированных встреч: Это ваши самые ценные взаимодействия. Относитесь к ним как к официальным звонкам для выявления потребностей. Подтвердите проблемы, обсуждавшиеся в ходе предварительного контакта, подробно изучите их потребности и закрепите следующие шаги. Каждая встреча должна заканчиваться четким планом действий и запланированным последующим контактом.

После ивента: Скорость и измерение

Именно здесь большинство усилий в ивент-маркетинге терпят неудачу. Энергия от мероприятия угасает, и последующие действия откладываются на потом. Чтобы генерировать пайплайн, пост-ивентный этап должен быть выполнен быстро и точно.

• Правило 24 часов: Все высокоприоритетные, квалифицированные лиды должны получить персонализированное письмо в течение 24 часов. Сообщение должно быть контекстным, ссылающимся на конкретный разговор, который у вас состоялся. "Было приятно пообщаться с вами о [конкретная тема] на стенде". Общие письма игнорируются.

• Дисциплина в CRM: Это не подлежит обсуждению. Каждый лид, встреча и взаимодействие с мероприятия должны быть тщательно отслежены в вашей CRM. Используйте специальную кампанию для мероприятия. Это позволит вам отследить каждый лид от его источника на протяжении всего цикла продаж, от квалифицированного лида (SQL) до закрытой сделки.

• Измеряйте то, что имеет значение: Не измеряйте успех количеством сканирований бейджей. Измеряйте его количеством забронированных встреч, созданных возможностей и общей стоимостью пайплайна, на который вы повлияли. Когда вы сможете показать, что спонсорство мероприятия за $50,000 принесло $500,000 в пайплайне продаж, у вас будет повторяемая, защищаемая и высокоэффективная маркетинговая программа.

Применяя этот дисциплинированный подход, ивент-маркетинг превращается из дорогостоящей, малозаметной деятельности в один из самых мощных и предсказуемых генераторов пайплайна в вашем маркетинговом арсенале. Это требует сосредоточенности, согласованности и неуклонной приверженности к измерениям. Но результаты — реальный, атрибутируемый доход — того стоят.