Создание категории: стратегия доминирования для стартапов
Не конкурируйте — создавайте. Узнайте, как создание категории помогает амбициозным стартапам определить новый рынок и стать его лидером.
Перестаньте конкурировать на переполненном поле
Десятилетиями «позиционирование бренда» было краеугольным камнем маркетинговой стратегии. Идея проста: закрепиться на существующем рынке, дифференцировать свой продукт и бороться за долю рынка. Но для амбициозных стартапов это проигрышная игра. Вы начинаете на неравном поле, сражаясь с гигантами, у которых больше денег и уже есть доверие аудитории.
Есть способ лучше. Вместо того чтобы играть по чужим правилам, создайте свои. В этом суть создания категории.
Создание категории — это дисциплина по созданию и монетизации новой рыночной категории. Речь идет не просто о запуске нового продукта; речь идет о формулировании новой проблемы, присвоении ей имени и позиционировании вашей компании как ее безальтернативного решения. Вспомните Salesforce, определивший «облачные CRM», или HubSpot, создавший «входящий маркетинг» (Inbound Marketing). Они не просто продавали продукт; они продавали новый образ мышления.
Три столпа создания категории
Успешное создание категории опирается на стратегический фундамент, состоящий из трех основных элементов: продукта, компании и категории. Они должны развиваться в тандеме для создания целостного и мощного нарратива.
Продукт: Ваш продукт должен быть «убийцей категорий». Он должен быть радикально иным и очевидно лучшим решением новой проблемы, которую вы выявили. Небольшого улучшения недостаточно. Он должен сделать старый способ ведения дел устаревшим.
Компания: Ваша компания должна воплощать новую категорию. Ваша миссия, видение и культура должны соответствовать изменениям, которые вы несете миру. Вы не просто поставщик; вы — евангелист этой новой категории, и вся ваша организация должна отражать эту цель.
Категория: Вы должны активно называть, формировать и пропагандировать саму категорию. Это включает в себя постоянную кампанию по продвижению идейного лидерства, контента, PR и мероприятий, направленных на то, чтобы научить мир проблеме, которую вы решаете, и новому языку для ее описания. Цель — сделать название категории синонимом вашего бренда.
Почему создание категории — это сильный ход
Когда компания успешно создает новую категорию, она становится ее Королем. Согласно книге «Play Bigger», такие короли получают в среднем 76% рыночной капитализации в своей категории.
Человеческий мозг устроен так, чтобы искать простоту. Когда нам представляют новую проблему и новую категорию решений, мы инстинктивно ищем лидера. Компания, которая определяет и пропагандирует категорию, по умолчанию является лидером. Конкуренты, которые приходят позже, сразу же воспринимаются как последователи, играющие по правилам короля.
Это создает мощный барьер. Вы конкурируете не просто на уровне функций или цены; вы конкурируете на уровне точки зрения. Вы владеете нарративом. Рынок использует ваш язык, и клиенты, которые принимают категорию, естественным образом тяготеют к вашему решению.
Ваши первые шаги
Готовы создать свою категорию? Начните отсюда.
Определите свою точку зрения (POV): Какие изменения в мире вы делаете возможными? Сильная точка зрения определяет четкую проблему, формулирует видение иного будущего и позиционирует ваше решение как единственный путь к нему.
Назовите игру: Дайте вашей категории имя. Сделайте его простым, запоминающимся и описательным. Это имя — основа для всего вашего нарратива. Это знамя, под которым соберутся ваши будущие клиенты.
Пропагандируйте проблему: Прежде чем вы сможете продать свое решение, вы должны продать проблему. Используйте контент, исследования и данные, чтобы ваша аудитория осознала проблему, которую решает ваша категория. Покажите им боль и ограничения «старого пути», чтобы они жаждали «нового пути».
Путь к доминированию
Позиционирование бренда — это поиск места за переполненным столом. Создание категории — это строительство нового стола и приглашение мира присоединиться к вам. Для стартапов, которые хотят изменить мир, а не просто конкурировать в нем, это единственный верный путь. Это долгосрочное, дисциплинированное усилие, но это главная стратегия для создания значимой компании и достижения рыночного доминирования.